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Argentina – las celebradas campañas inclusivas de Arredo y Blem

Una parte importante de la eficacia de una publicidad se basa en la utilización de estereotipos que funcionan como modelos de identificación para el público. Este recurso no es cuestionable en sí mismo, pero cada vez más nuestra sociedad percibe como un problema que los estereotipos que propone la publicidad representan casi de modo unívoco a hombres y mujeres jóvenes, de clase media, “blancxs”, que encarnan la llamada belleza hegemónica y que, por supuesto, son heterosexuales.

Es evidente que los arquetipos que ofrecen las publicidades ya no reflejan la diversidad que enriquece y motoriza la vida en la sociedad actual. En el mundo del siglo XXI, el discurso publicitario, que se espera sea innovador y creativo, parece atrasar en el tiempo. Muchas empresas dejan por fuera de su comunicación no sólo a muchxs potenciales consumidorxs sino también a gran parte de sus propios clientes. Y así, corren el riesgo, cada vez más creciente y concreto, de que éstxs vuelquen sus preferencias –y su dinero– hacia otras empresas que sí desarrollan comunicaciones inclusivas.

Aunque todavía son pocas, existen empresas que comenzaron a apostar por modelos distintos, mucho más heterogéneos y más reales. Estas nuevas estrategias les valen el reconocimiento de sus clientxs y logran también captar la atención de nuevxs consumidorxs. Estas empresas están capitalizando un posicionamiento en relación al respeto por la diversidad que seguramente tendrá efectos positivos sobre su rentabilidad en el futuro cercano y que las pondrá en una situación de ventaja en el mercado, por sobre las competidoras que insisten con sus discursos arcaicos.

Una de ellas es Arredo, la firma de productos de blanco para el hogar, que en el marco de la iniciativa #ProyectoDormir lanzó la campaña “Historias” en internet. El proyecto difunde información para concientizar acerca de los beneficios de dormir bien y la campaña presenta relatos breves que invitan al público a contar sus propias historias y anécdotas sobre el sueño y el descanso. Dos de estas piezas, pautadas en páginas web y en redes sociales, presentan a una pareja conformada por dos varones y a otra de dos mujeres, durmiendo abrazadxs amorosamente. Las publicidades muestran a las parejas gays y lésbicas de manera directa y desprejuiciada, como una forma más de compartir una historia en común y de vivir la familia y la sexualidad. “Durmiendo se mudaron juntos. Dio vuelta varias veces los muebles del living. Trató de hacer de cuenta que se mudaban a un nuevo hogar los dos juntos. Como la casa era de Pedro, se concentró en los detalles que hacen a una pareja. Eligió el lado de la cama en donde dormir. Decoró su mesita de luz. Se convirtió en el noctámbulo que leía de noche. Ganó el título de friolento por amanecer siempre con toda la frazada. Poco a poco empezó a mudarse dentro de esa habitación y la cotidianidad hizo desaparecer al nuevo inquilino”

“Dormir tranquilas. Vino mamá a comer a casa. Con Lila ya se habían visto una que otra vez, pero de manera informal. Yo quería que se conocieran. Lo necesitaba. Para engañar a los nervios me focalicé en el menú. Carne al horno o risotto. Finalmente comimos una tarta. Fue una cena en familia. Antes de irse mamá me dio un abrazo. Fuerte. Uno de los que sin una sola palabra dan la seguridad que a veces necesitamos para seguir. Esa noche con Lila dormimos juntas. Envueltas en otro abrazo. Uno mucho más largo”.

La campaña no fue sólo inclusiva de la diversidad sexual. También lxs adultxs mayores fueron protagonistas de una de las piezas, que convocaba a lxs clientes a relatar historias sobre la relación con sus nietxs. La visibilización de lxs adultxs mayores es siempre interesante como estrategia publicitaria, porque rompe con los prejuicios sociales y del marketing que suelen considerar a las personas mayores como inactivas e improductivas económicamente.

“Los nietos regalan más que los abuelos. Los nietos te malcrían a vos, no es al revés. Los nietos llegan para que vos disfrutes. Tenés ganas de hacer cosas, de jugar, te reís, volvés al piso y ya no te duele más la rodilla. Te sacan la artritis, el dolor de espalda y te dan energía. Sí, todo eso hacen. Hoy mi nieta nos dio: una garrapiñada, dos sortijas, una merienda, un abrazo y dos globos de esos que tienen formas de animales. Una tarde en la calesita con Sofía y dormimos los dos como si tuviésemos 6 años de nuevo”.

Las tres piezas fueron muy bien recibidas en las redes sociales por el público de la empresa, que saludó con entusiasmo esta propuesta publicitaria de mirada abierta y respetuosa hacia las distintas formas de ser y de vivir de las personas. Pero también fueron vistas, elogiadas y compartidas por muchxs usuarixs de internet que si hasta el momento no habían tenido experiencias de compra de la marca, a partir de ahora la recordarán muy positivamente a la hora de adquirir productos de blanco.

Por otra parte, dentro de las buenas prácticas publicitarias actuales se destaca en televisión el último spot de Blem, producido por Ogilvy & Mather para SC Johnson. Se trata de una campaña de comunicación de la marca en su conjunto, que incluye a todos sus productos en Argentina: lustramuebles, líquidos limpiadores para pisos, ceras, etcétera.

La campaña se titula “Querelos como son” y en el comercial principal, a través de un tono humorístico el mensaje cuestiona los parámetros del “buen gusto” presentando a personajes con estilos extravagantes, que tienen gustos para la decoración y los muebles diferentes de lo convencional y que no buscan la perfección sino el disfrute. La locución manifiesta: “Blem limpia, da brillo y protege a todos los objetos por igual, sin distinciones”. Esta propuesta del relato, que proclama no dejarse llevar por los prejuicios, simbólicamente se transfiere a la diversidad de personas y de estilos de vida que aparecen en el spot.

http://www.comunicarigualdad.com.ar/empresas/2016/07/27/las-celebradas-campanas-inclusivas-de-arredo-y-blem/